Eikö ketään kiinnosta? Tässä käytännön ohjeet siihen, miten herätät median huomion ja aikataulutat PR-kampanjan vaiheet oikein.
Moni luulee, että valtakunnalliseen mediaan, radioon tai televisioon pääsee vain valtavan markkinointibudjetin tai hämärien PR-kontaktien voimalla. Siksi moni pienyrittäjä ja indie-artisti jättää tiedottamisen kokonaan tekemättä uskoen, ettei se kuitenkaan kannata. Varmasti kuitenkin epäonnistuu vain silloin, jos ei lainkaan yritä.
Kyse on harvoin siitä, etteivätkö toimittajat haluaisi nostaa esiin pienempiä ja itsenäisiä tekijöitä. Ongelma on rakenteellinen: suuret yhtiöt ja major-levymerkit hoitavat PR- ja jakeluosastonsa niin systemaattisesti, että toimituksissa on jatkuvasti jonoa pelkästään isojen toimijoiden tarjoamasta valmiista juttumateriaalista. Kun kiireinen toimittaja tekee nostoja, hän tarttuu luonnollisesti sellaiseen viestiin, jossa uutiskärki, faktat ja painokelpoiset kuvat ovat valmiina. Pienten tekijöiden osalta tieto ei usein yksinkertaisesti koskaan mene toimitukseen asti.
Juuri nyt asetelma on kuitenkin kääntymässä päälaelleen. Kun tekoälyllä tuotettu muovinen sisältö ja yliampuvat mainospuheet täyttävät sosiaalisen median, toimittajien ja yleisön kaipuu aitouteen, rosoisuuteen ja inhimillisyyteen on suurempi kuin koskaan. Toimitusten on entistä vaikeampi löytää aitoja ilmiöitä ja oikeita ihmisiä, joista kirjoittaa ja tehdä juttuja.
Jos toimittajan pöydällä on 17 samasta muotista tullutta tiedotetta isoilta toimijoilta ja yksi yhtä ammattimaisesti paketoitu, mutta aidosti kiinnostava tarina itsenäiseltä tekijältä, tuo indie-nosto voi olla koko pinon kiinnostavin. Mahdollisuudet medianäkyvyyteen ovat siis erinomaiset, mutta on ymmärrettävä, kuinka toimitukset työskentelevät.Tiedotteen läpimeno vs. suora juttuvinkki
Aloittelijan yleisin virhe on lähettää kaikille toimituksille viesti: ”Hei, julkaisin uuden kappaleen (tai perustin yrityksen), se on tosi hyvä.” Ellei nimesi ole jo valmiiksi lööpeissä, yhteydenotto päätyy suoraan roskakoriin, koska se on mainos eikä uutinen. Monessa mediassa itse tuote tai musiikki ei ole ensisijainen tarttumapinta, vaan tarina sen takana.
Median huomion herättämiseen on käytännössä kaksi erilaista reittiä, jotka vaativat eri lähestymistavan:
Reitti A: Lehdistötiedote (Kun sinulla on uutinen)
Varsinainen lehdistötiedote on valmiiksi uutisen muotoon kirjoitettu teksti, jonka toimittaja voi parhaassa tapauksessa julkaista lähes sellaisenaan tai käyttää oman uutisensa pohjana. Tiedotteen läpimeno vaatii aina selkeän uutiskärjen: poikkeuksellisen yhteistyön, ajankohtaisen teeman, paikallisen merkittävyyden tai kiinnostavan tarinan teoksen taustalla.
Reitti B: Juttuvinkki ja tarjoaminen haastateltavaksi (Kun etsit ”koloa” ohjelmaan)
Keskusteluohjelmiin, aamu-tv:hen, radiohaastatteluihin tai lehtien henkilöjuttuihin ei yleensä mennä sisään pelkällä tuoteuutisella, vaan tarjoamalla toimittajalle tai tuottajalle valmis puheenaihe. Toimitukset tarvitsevat joka arkipäivä ihmisiä keskustelemaan ajankohtaisista ja samaistuttavista ilmiöistä.
Varsinainen haaste onkin löytää se kolo, josta voi mennä sisään: mistä isommasta inhimillisestä tai yhteiskunnallisesta aiheesta sinä voit puhua kokemusasiantuntijana? Kun tarjoat tuottajalle kiinnostavan haastatteluaiheen (esimerkiksi esiintymisjännityksen voittaminen, alan epäkohta, uran täyskäännös tai mielenterveys), tuotteesi tai tuore musiikkijulkaisusi kulkee luontevasti mukana sivulauseessa.
OHJE: Koska omalle tekemiselleen tulee lähes aina sokeaksi, uutiskärkeä tai juttuvinkkiä ei kannata yrittää keksiä yksin yömyöhään. Me autamme asiakkaitamme kirkastamaan kulman ja kirjoitamme valmiit lehdistötiedotteet, joihin toimittajan on helppo tarttua.
PR-kampanjan pakolliset vaiheet ja tiedottamisen aikataulu
Musiikki- ja yrityskentällä kuulee usein neuvon, että tiedotteet lähetetään kaikille julkaisuviikolla. Tämä neuvo pitää paikkansa uutismedioiden ja päivittäisten radio-ohjelmien kohdalla, mutta jos noudatat sitä sokeasti, myöhästyt kaikista hitaamman syklin medioista.
Eri mediat elävät täysin eri aikavyöhykkeillä. Jos suunnittelet esimerkiksi albumin julkaisua tai laajempaa lanseerausta, onnistuneen PR-kampanjan vaiheet etenevät näin:
Vaihe 1: Perustukset ja materiaalit kuntoon (3–4 kk ennen julkaisua)
Äänitteen tai tuotteen on oltava valmis hyvissä ajoin ennen julkaisupäivää, jotta sinulle jää aikaa markkinointimateriaalien tekemiseen (ja hengähtämiseen). Tässä vaiheessa otetaan laadukkaat, painokelpoiset promokuvat, kuvataan tarvittavat lyhytvideot ja taitetaan kansigrafiikat. Jos suunnittelet levyjulkkarikeikkoja tai kiertuetta, suosituimmat keikkapaikat varataan usein jo 6–12 kuukautta etukäteen.
Huomio musiikin julkaisijoille: Jos julkaiset kokonaisen albumin ja haluat siitä levyarvosteluja, suunnittele ajoissa myös pieni erä fyysistä painosta (CD tai vinyyli). Moni musiikkikriitikko ja erikoislehti arvostelee edelleen ensisijaisesti julkaisuja, joista on olemassa fyysinen kappale. Tarkista myös, että itse julkaisun tekniset tiedot, ISRC-koodit ja ilmoitukset ovat kunnossa: Musiikin julkaiseminen – muistilista indie-artistille.
Vaihe 2: Hitaat mediat, kriitikot ja TV-tuottajat (1–2 kk ennen julkaisua)
Aikakauslehtien, laajojen viikonloppuliitteiden, kulttuuritoimitusten ja TV-ohjelmien toimitukselliset kalenterit täyttyvät viikkoja tai kuukausia etukäteen. Myös levyarvostelijat tarvitsevat teoksen kuunneltavaksi hyvissä ajoin ennen virallista julkaisupäivää. Lähesty näitä tahoja kohdennetusti juttuvinkillä ja ennakkokuuntelulinkillä (tai fyysisellä levyllä) jo 4–8 viikkoa ennen H-hetkeä.
Vaihe 3: Uutismediat, radiot ja laaja tiedotejakelu (Julkaisuviikko)
Päivittäiset uutistoimitukset ja monet radio-ohjelmat elävät hetkessä. Radiojuontajalle tai uutistoimittajalle ei ole hyötyä tiedotteesta kaksi kuukautta etukäteen, vaan he kaipaavat uutista silloin, kun se on tuore, ajankohtainen ja välittömästi kuunneltavissa. Varsinainen laaja tiedotejakelu (kuten valtakunnallinen STT-jakelu tai oma jakelumme) ajoitetaan siksi julkaisuviikolle tai välittömästi julkaisupäivän aamuun.
Älä jää some-algoritmien vangiksi
Ulospäin suuntautuvien linkkien (kuten Spotify- tai verkkosivulinkkien) orgaaninen näkyvyys sosiaalisessa mediassa on romahtanut. Alustat haluavat pitää käyttäjät omassa sovelluksessaan ja rajoittavat linkkipostausten näkyvyyttä kovalla kädellä.
Jos julkaisustrategiasi nojaa pelkästään siihen, että laitat perjantaina linkin Facebookiin ja Instagramiin, huudat tyhjälle salille. Siksi tarvitset kolme tukijalkaa:
- Natiivi somesisältö: Tee viikolle ennen julkaisua ja kahdelle viikolle julkaisun jälkeen valmis suunnitelma lyhyistä videoista ja kuvista, jotka toimivat somealustojen sisällä sellaisenaan ilman pakotettuja ulkoisia linkkejä.
- Ansaittu medianäkyvyys ja oma digitaalinen jalanjälki: Lehdistötiedotteet, haastattelut ja omille verkkosivuillesi jäävä sisältö rakentavat pysyvää orgaanista näkyvyyttä, jota somejättien algoritmimuutokset eivät pyyhi pois.
- Maksettu ohituskaista: Kun yhdistät tiedotteeseen pienenkin kohdennetun mainosbudjetin, varmistat, että viestisi tavoittaa oikean yleisön, vaikka yksittäisen toimituksen uutispäivä olisikin täynnä.
Muista mittasuhteet ja pidä huolta jaksamisestasi
On täysin eri asia tiedottaa valtakunnallisesti kahdeksanhenkisen työryhmän rakentamasta konseptialbumista ja kiertueesta kuin julkaista yksittäinen, rakkaudesta lajiin tehty single. Jos olet urasi alussa tai teet musiikkia itsenäisesti, suhtaudu yksittäiseen julkaisuun käyntikorttina ja tuote-esittelynä.
Älä kasaa yhden julkaisupäivän päälle niin valtavaa painetta ja työkuormaa, että joudut toipumaan uupumuksesta seuraavat puoli vuotta – juuri silloin, kun sinulla pitäisi olla virtaa nauttia tuloksista, tehdä keikkoja ja antaa haastatteluja.
OHJE: Sinun ei tarvitse osata ja tehdä kaikkea yksin. Voit ulkoistaa meille joko pelkän tiedotteen kirjoittamisen ja jakelun tai ottaa meidät mukaan jo suunnitteluvaiheessa sparraamaan julkaisusi uutiskärkeä, kuvia ja kokonaisuutta.
Lue seuraavaksi myös nämä oppaamme:
- Musiikin julkaiseminen: Muistilista indie-artistille
- Miksi tiedotteen läpimenoa ei voi koskaan taata? (Journalistin ohjeet)
- Mitä tapahtuu, kun media kiinnostuu? Näin toimit toimittajan kanssa
Etsitkö kokenutta tiedottajaa?
Kuten huomaat, media ei tee päätöksiä kevyin perustein. Siksi tarvitset tiedotteen, joka täyttää journalistiset kriteerit ja herättää mielenkiinnon.
Auta parantamaan artikkeleita
Jos huomaat näissä artikkeleissa puutteita tai sinulla on jokin parannusehdotus, laita viestiä osoitteeseen sako@sakonstudio.fi tai ota yhteyttä alla olevan painikkeen kautta.